抗打击能力强 洋河、今世缘无惧江苏“禁酒令”

政府部门再次收紧公务用酒，市场猜测，白酒行业是否会因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域属性较为明显，市场更对江苏省本土白酒知名企业洋河股份与今世缘的业绩产生担忧。

弱复苏状态的白酒行业，再次遭遇公务饮酒的“紧箍咒”

7月23日，江苏省委发布新规，“省内公务接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月开始启动“酒桌办公”专项整治工作，湖南省检察院也在7月21日下发通知要求该省检察院工作人员严格遵守该院出台的七条“禁酒令”。

这不禁令人回想起2012年底，自国家“八项规定”等政策出台后，当时如火如荼的白酒行业遭到冲击。历经三年多的行业调整之后，一些实力雄厚的白酒企业率先实现复苏，然而整个行业仍处于弱复苏状态，市场仍对企业的现状心存担忧。而在这时，政府部门再次收紧公务用酒，市场猜测，白酒行业是否会因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域属性较为明显，市场更对江苏省本土白酒知名企业洋河股份与今世缘的业绩产生担忧。

酒业营销专家舒国华表示，本轮行业调整的驱动力和上一次有很大不同，在白酒的“黄金十年”，经济复苏与政商务消费热推动整个行业量价齐升，而本轮调整的驱动力为大众及商务消费，经过三年的承压下调整，相当多白酒企业已经适应了这种状态。洋河与今世缘方面都表示，自2013年以来，企业已将重心放在大众消费以及商务消费上，公务饮酒占比有限，本次出台的“禁酒令”并不会对企业造成太大影响。

洋河几经转变

自2005年以来，洋河曾连续七年保持50%以上的增长速度，高于行业平均增幅近30个百分点，并在2011年成为白酒行业第三个销售超过百亿的企业。

而在国家“八项规定”出台之后，洋河当年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的营业收入呈负增长状态，在经历两年多的调整之后，洋河在2015年实现复苏，当年营收增长9.41%。当问到本次“禁酒令”对洋河产生的影响时，洋河方面称，政府从严治吏，从严消费，从“八项规定”以来就已经常态化了，企业早已适应了这种常态化环境，洋河在几年前就实现了向商务市场、大众市场的转型，规定对洋河来说几乎无影响。一名洋河员工表示，目前，团购对洋河销售收入的影响已经没有2012年底时那么大，在公司的团购名单中，来自政府方面的客户已经很少了。

白酒专家孙延元表示，即使目前洋河已经将触角伸向全国各地，但仍然有近一半的营业收入来自洋河的大本营——江苏市场;同样在江苏白酒市场，洋河的市场份额可以达到60%-70%，是绝对的第一大品牌。孙延元表示，这几年洋河的表现一直都比较抢眼，业内有一个词叫“洋河模式”，其实就是说洋河能够抓住时机，及时变革并实现突破，“洋河在2005年以后在创新这方面一直都走在行业前列”。早在“八项规定”实施之前，洋河就有意识地进行一些变革。孙延元表示，“黄金十年”的时候，很多白酒企业都在走老路子，将注意力放在花大价钱打广告和宣传历史文化上;而洋河却推出了绵柔系列酒并成为行业领袖。“在大部分白酒企业还处于行业思维和品牌思维时，洋河已经实现了产品思维，靠产品的品质来吸引消费者”。而在“八项规定”之后，洋河又从产品思维转向消费者思维。孙延元称，“当时传统的公务消费已经不行了，白酒市场要靠老百姓，这时候靠的不是关系，而是看企业能否了解消费者心理，能否做到服务到位。”在这两次的转变中，洋河抓住机会并走在前列。

孙延元还透露，“原来主要是靠权威性的消费，广告一推进，马上就会产生效益，就会有高端人群来拉动消费。行业调整之后，就不会出现这种情况，大部分白酒被老百姓消费，而对老百姓做营销是比较难的，因为没有了消费意见领袖”。这时候洋河研究消费者心理，研究消费趋势，比如说在消费升级之后，洋河提出了“中国白酒大健康工程”。“洋河每次都抓住了白酒发展的趋势，所以洋河一直都做得很好，现在连茅台也要开始学洋河，川酒组织专业的团队来学洋河。”